Stop al greenwashing: le nuove regole sui claim ambientali
Con l’introduzione della Direttiva (UE) 2024/825 – nota come Empowering Consumers for the Green Transition – si interviene in modo strutturale sulle modalità con cui le imprese possono comunicare le proprie performance ambientali, modificando la disciplina delle pratiche commerciali scorrette e dei diritti dei consumatori. Il 9 marzo 2026 infatti è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce in Italia la Direttiva europea – anche se l’applicazione sarà effettiva dal 27 settembre 2026 .
In questo nuovo scenario quindi, la sostenibilità non può più essere solo dichiarata: deve essere dimostrata, tracciabile e coerente lungo tutta la catena del valore.
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Il divieto di claim generici e non dimostrabili
Uno dei pilastri della nuova normativa europea sul greenwashing riguarda il rafforzamento delle regole sui claim ambientali, oggi al centro delle strategie di marketing sostenibile. Espressioni generiche come “eco”, “green” o “amico dell’ambiente” sono considerate fuorvianti se non accompagnate da prove concrete e contestualizzate. Inoltre, la nozione stessa di claim ambientale viene ampliata, includendo anche elementi visivi o simbolici in grado di influenzare la percezione del consumatore.
Misurazioni certe e il ruolo dei dati ESG
Questo approccio segna un passaggio cruciale: l’onere della prova ricade interamente sull’impresa. Diventa quindi imprescindibile dotarsi di strumenti avanzati di misurazione delle performance ambientali – Carbon Footprint aziendale, KPI ESG e sistemi di tracciabilità – al fine di garantire coerenza tra comunicazione e operatività. In questo contesto, la solidità del dato non è solo un requisito normativo, ma un elemento chiave di differenziazione competitiva.
Pratiche commerciali ingannevoli: normativa più ampia e sanzioni più rilevanti
La nuova normativa ha un altro lato della medaglia: l’elenco delle pratiche commerciali considerate ingannevoli si amplia, incidendo direttamente sulla gestione del rischio legale e reputazionale. Tra le pratiche vietate rientrano dichiarazioni ambientali non verificabili, claim su performance future non supportati da piani concreti e comunicazioni che enfatizzano benefici ambientali marginali omettendo impatti negativi rilevanti. Alla luce di questo, si potranno dunque imporre sanzioni economiche significative, che in alcuni casi possono arrivare fino a una percentuale rilevante del fatturato annuo dell’impresa, oltre a obblighi di ritiro o modifica delle campagne di comunicazione.
Focus su durabilità, riparabilità e trasparenza
Le aziende sono chiamate a fornire informazioni più dettagliate su durabilità, riparabilità e aggiornabilità dei prodotti, favorendo scelte di consumo più consapevoli e sostenibili. Questo approccio si inserisce nella più ampia strategia europea per l’economia circolare e richiede una revisione delle modalità con cui le informazioni vengono raccolte e comunicate.
Compliance ESG e gestione del rischio greenwashing
Alla luce di questi sviluppi, la compliance alla normativa UE sul greenwashing deve essere integrata nei processi aziendali e nella governance ESG. Non si tratta più solo di adeguare i messaggi, ma di costruire un sistema coerente che colleghi dati, processi e comunicazione. Le imprese che adotteranno un approccio proattivo – supportate da competenze specialistiche – potranno non solo mitigare i rischi, ma trasformare la conformità normativa in un vantaggio competitivo duraturo.
In definitiva, il nuovo quadro normativo europeo segna il passaggio da una sostenibilità “dichiarata” a una sostenibilità “dimostrata”: investire in una comunicazione ESG trasparente, verificabile e conforme alle regole sui green claim rappresenta oggi una scelta strategica imprescindibile per competere in modo credibile e sostenibile nel lungo periodo.